Tener presencia en LinkedIn o Twitter no es ser digital. La digitalización obliga, sin tiempo que perder, a una completa transformación en la organización y cultura de las compañías, departamento por departamento (no solo en los de marketing y ventas). Un carro al que solo se han subido el 19% de las empresas en España, según un estudio sobre las competencias digitales en la empresa española elaborado por Icemd, Instituto de la Economía Digital de ESIC y la consultora Millward Brown.
Y es que el tiempo de descuento ha comenzado. Las compañías están exigiendo mano de obra digital inexistente en el mercado, y aquellas que lideran esta cuarta revolución industrial piden a gritos talento, formación y reciclaje a empleados pero también a mandos directivos. "Es muy difícil que las compañías avancemos cuando nos ocupa diez semanas encontrar buen talento digital en España, incluso estamos saliendo fuera a ficharlo porque los mejor cualificados se han ido del país", afirma Marina Specht, CEO de MRM//McCann España, en una mesa integrada por compañías líderes digitales en el foro Hoy es Marketing, organizado por ESIC.
Los representantes de estas empresas entonan un aviso a navegantes. "El futuro laboral es digital y no hay perfiles digitales", apunta el profesor de ESIC y presidente del Icemd, Joost Van Nispen. A lo que añade Miguel Ángel Turrado, director general de HP SCDS, una subsidiaria de Hewlett Packard: "El mercado adolece de vocaciones digitales. Faltan ingenieros y empleados que se reciclen, algo a lo que animo porque en HP la gente que ha dado el salto está teniendo importantes iniciativas en la compañía". Y Sonia Casado, directora general de Accenture Digital, va más allá: "Es un reto encontrar talento digital, formados en matemáticas y estadística y que además entiendan el negocio y de gestión".
En opinión de la directora de IBM Commerce, Carmen García, las empresas han de dar tiempo a sus empleados para formarse en esta nueva revolución: "Apelo al medio plazo y a su paciencia en sus inversiones digitales así como al fomento de una cultura digital que anime a la innovación de sus empleados, que les den margen para equivocarse. Solo así protegerán a sus profesionales válidos", afirma.
Así, para los profesionales que realmente busquen reciclarse "y estén dispuestos a salir de su zona de confort" –añade Marina Specht–, se abre un panorama lleno de oportunidades en el que perfiles como social manager, responsable de comercio electrónico, analista de datos, intelligence manager, experto en seguridad digital y desarrolladores de aplicaciones se convertirán en las estrellas laborales de la era digital. "Estos perfiles serán contratados de forma masiva en el futuro. La empresa tradicional ha de tener claro que sin digitalización no hay viabilidad ni éxito económico", apunta Van Nispen. E insiste en que "solo desde la formación continuada es posible dar respuesta a la demanda laboral que exige la digitalización". "La mayoría de directivos siguen pensando erróneamente que la digitalización es solo un tema tecnológico, cuando en realidad, afecta a toda la cadena de valor de la compañía. Utilizan medios digitales para su monólogo de siempre y aunque manejan la tecnología, necesitan formación para aplicarla en propuestas de valor hacia un cliente altamente conectado".
Y es que en estos momentos asistimos a la gran paradoja de que mientras solo un 27% de empresas están creando puestos para cubrir necesidades digitales, el cliente al que se dirigen es multipantalla. Se trata de un usuario que destina más de 5 horas diarias al smartphone o teléfono inteligente (España es el país con mayor penetración de Europa en estos dispositivos), según concluye el estudio global Connected Life. "Con datos así no queda más remedio que reinventarse como hemos hecho en HP al separarnos en dos empresas, para dar respuestas mucho más rápidas y ágiles a unos consumidores que en 2020 serán más de 7.600 millones, y cuyo mayor crecimiento se dará en las franjas de 50 a 75 años y en la de los Millennials, los que no han conocido un mundo sin Internet", asevera Miguel Ángel Turrado.
El tiempo apremia para adaptarse a un consumidor que hoy busca en Internet y compra aún en tienda. Pero que en cuatro años, con la irrupción en el mercado de los Millennials, tanto las decisiones de compra como la compra misma se harán mayoritariamente en la Red, y muy especialmente vía smartphone. Para entonces las compañías habrán de estar preparadas para dar soluciones y respuestas a 5.500 millones de usuarios móviles en todo el mundo (el 70% de la población mundial), con una media de 1,5 conexiones per cápita. En España serán 40,8 millones los usuarios de movilidad (el 88% de la población), con una media de 2 conexiones por persona. "En Accenture hemos creado una nueva unidad de negocio, Unidad Digital, para acometer la transformación digital de toda la compañía. Contamos con todos los elementos y es el momento de interiorizar esta digitalización", dijo Sonia Casado.
Aunque los expertos afirman que 2016 es el punto de inflexión para que las compañías se pongan las pilas en acometer la transformación digital, aún son varias las barreras –y muy importantes–, que han de salvarse, como la ausencia por parte de grandes compañías de incorporar startups, así como fusiones o adquisiciones que dinamicen la digitalización. "Los consejos de administración pueden tener una visión de esta necesidad que no se traduce, sin embargo, en destinar presupuesto", sentencia la directora de McCann, y añade: "Deben replantear toda la estructura de cada compañía al máximo nivel, compartir información y romper hilos. Pero realmente no hay interés en compartir el Big data porque este es poder". La directora de IBM Commerce agrega: "No solo hay escasez de recursos asignados a la digitalización, sino también de personas, como tampoco existe una hoja de ruta definida y compartida con la alta dirección de las compañías."
Y es que en opinión de Sonia Casado "para muchos directivos la transformación digital sigue siendo poner una tienda online, y basta". "Por ello los presupuestos para la digitalización siguen siendo marginales, porque el canal digital se considera, a estas alturas, un canal aislado", afirma. Los representantes de las empresas citadas coinciden, además, en dar un tirón de orejas a la Administración, que "en ningún momento ha apoyado desde sus resortes la digitalización en España", apunta Carmen García. "Como tampoco aparece en ningún programa electoral de ningún partido político", sentencia Marina Specht. "En Israel –concluye Specht– donde existe la mayor cantidad de startups del mundo, después de Silicon Valley, el Gobierno facilita subvenciones a fondo perdido, por ejemplo durante el servicio militar, para la creación de estas empresas tecnológicas. Y solo tienen que devolver el dinero si la empresa sale del país. Son ejemplos a imitar y de los que el Gobierno que finalmente se forme en España debería tomar buena nota".
